商业计划书编写指南

四．商业计划书内容的编写
4.1业务发展历史与未来
这部分内容是为了让风险投资者可能投资，对于你的公司有一个初步的了解。如果你是一个刚踏入社会的年轻人，从未有过创业的历史，有的仅仅是一个美妙的产品或服务创意，那么你不妨在这一部分向风险投资者把你的情况作一番介绍，包括你的成长经历、求学过程、性格、兴趣爱好与特长、你的家庭及对你成长的影响、你的创意是怎样想出来的，为什么要独立追求创业等等。这样，将一个粗线条的你展示给风险投资者而不至于让他对你摸不着头脑。
更多的情况是你以一个风险企业的身份来获取风险资本，那么在这一部分中，你应该努力地向风险投资者尽可能简明扼要而又全面地介绍你公司的情况，给他以尽可能多的关于你公司以及公司所在行业的信息。
你介绍的内容应包括公司过去的发展历史、现在的情况以及未来的规划，具体而言，主要有：
口公司概述；
口包括公司名称、地址、联系方法等；
口公司的自然业务情况；公司的发展历史；
口对公司未来发展的预测；
口本公司与众不同的竞争优势或者独特性；
口公司的类别与隶属关系，如系合伙公司不是股份公司；
口公司的公共关系；
口公司的保险情况；
口公司的知识产权；
口公司的法律诉讼；
口公司的纳税情况。
对公司的所有介绍一定要简明扼要，使风险投资者用很短的时间即可对你的公司有一个概略的认识，从而做出一系列对你的判断。
如何描述公司业务的发展历史、现在与未来，要做到以下几点：
1.一般描述
开头可以写上“本公司位于……”然后在后面写上地址、电话和联系人。
2.业务性质
概要介绍公司所从事的主要业务，要求尽可能通过短短几句话使风险投资人了解本企业的产品或服务。例如，可以这样描述：“本公司设计、制造和销售用于医疗的微型计算机”。接着应该对相应的产品或服务作一简要描述。
3.业务发展历史
介绍公司成立于何时，第一次生产产品或提供服务是在什么时候，公司发展经历了哪几个重要阶段等。但这部分的介绍必须简短切题，尽量不要超过一页，最长不能超过两页，否则就过于冗长。因为面谈时，风险投资人通常会就公司业务发展历史提出一些问题，到时企业家可以再详细说明有关细节。
在介绍公司历史时，要记住你的读者需要了解你公司的形成过程。你的创意源于何处?它是怎样进化的?谁是负责人?历史描述应当简洁，同时也应写出公司发展进程中的各个日期、背景等。从你创业的开端一直叙述到现在。
在进行公司目标陈述时，要一语道出公司的目标。要深思熟虑，使其有分量，切忌夸夸其谈。
介绍你的发展阶段时要指出你所处的融资阶段。你的公司是处于创立期还是成长期，或是准备公开上市，寻找战略合作伙伴，还是准备近期并购或出售?
4.业务展望
可以按时间顺序描述公司未来业务发展计划，并指出关键的发展阶段。
阅读本部分时，风险投资人一般需要了解风险企业未来五年的业务发展方向及其变动理由。
这部分在篇幅上可长可短。如可以这样描述：“本公司未来五年将致力于生产销售目前这两种主要产品，但在第三年将引入另一种同类产品”。这样的描述简明而又切合主题。但另一方面，如果公司预计未来业务发展需要经受许多变动因素的考验，通常应该在这里讲清楚，因为风险投资人需要搞清楚公司要发展成功就必须做哪些事情。
5.公司组织结构
主要说明公司所有制性质，比如：是股份制还是合伙制，公司注册地点、经营范围及公司全称。此外，还需说明本企业是否是一家有着附属公司的母公司。在公司拥有多家子公司或附属机构的复杂情况下，则应该用图表表示其法律关系，并在他们之间划上线条，写出所占股权的比例。
6.营销
主要描述产品销售过程和分销渠道。即说明：
口产品是如何出厂并到达最终消费者手中的?
口公司自己有直销队伍还是通过代理商进行销售?
口有哪些零售商和中间商参与了企业产品销售过程?
口风险企业和中间商的关系如何?
由于大多数风险投资人并不是很好的市场分析专家(尽管他们自己并不一定这样认为)，因此，在向他们解释本企业的产品销售时，企业家可能不得不逐步展开以便他们能够理解整个营销过程。
    此外还有两点需要引起注意：
口如果风险企业的产品全部是销给政府部门，风险投资人通常会担心企业受到政府部门的控制，这时需要企业家用强有力的解释来消除投资人的反对意见；
口如果风险企业的顾客只有唯一的一个，那么风险投资人也很难接受这样的营销安排，因为这样做的风险太高。
7.供应商
主要介绍本企业生产所需原材料及必要零部件供应商。一般可以用表格形式列出3—4家  (以后可能需要列出全部供应商)最大的供应商及其供应的材料或零部件名称。该表第一栏列出供应商的名称，第二栏列出来自该供应商的采购金额，第三栏列出采购产品。风险投资人通常会给名单中的部分或全部供应商打电话以确认该名单的真实性。
8.协作者或分包人
如果在企业产品生产到销售过程中，还有其它一些协作者或分包人参与其中，通常也需要予以说明。说明的内容包括协作人名单、协作金额等，一般还需协作单位名称、地址及联系电话。
9.专利与商标
本部分要对企业持有或将要申请的专利和商标进行详细描述。企业可以通过对专利与商标的描述来强调其独特性。或者在此列出企业的专利和商标清单，从而让风险投资人自己来判断这种独特性。
4.2研究与开发
主要介绍投入研究开发的资金，包括过去已经投入的和未来打算投入的资金。但同时必须指出所有这些研究开发投入所要实现的目标。对风险投资人而言，如果由于某种程度上的判断失误，从而投资了一位纯粹的研究人员而不是一位开发产品的企业家，那就是一场恶梦。也就是说他们需要的是一位能将研究结果转为市场产品，最终赚取利润的企业家。
阐述的重点内容包括以下几个方面：
口公司的技术研发力量和未来的技术发展趋势；
口公司研究开发新产品的成本预算及时间进度如何；
口风险投资者在这里主要关心你公司的技术研发队伍是否具有足够的实力把握市场上产品技术发展的脉搏，是否能够迎合顾客的需要开发新产品、开拓新市场，是否能够保证公司未来竞争发展对技术研发的需要。
 风险创业者应该在仔细评估自己实力的基础上，给出详细的说明。因为技术研发是公司未来发展的重要推动力。
4.3产品或者服务
组成了一个强有力的管理团队之后，创业者还必须将自己的产品或者服务创意向风险投资者作一介绍。因为，在对风险投资项目评估时，风险投资者必须要知道你公司生产并出售什么产品或者服务，以及你的产品或者服务能否适应市场的要求。
你要向风险投资者展示下列一些内容：
口产品的名称、特征及性能用途；
口产品的研究开发过程；
口产品处于生命周期的哪一阶段；
口产品的市场前景和竞争力如何；
口产品的技术改进和更新换代计划及成本。
对你的产品或者服务的可销售程度和创新程度进行评估。可能会问你下列的问题：
口你的产品或服务具有什么样的实用价值?
口它能为用户提供什么样的功能?
口它的生命周期有多长?
口有无新产品开发计划作为储备?
口市场上是否已经或即将有同类产品或服务?
口同其他同类产品或服务相比，你的产品是否具有独特性?
口你对产品的知识产权保护将采取哪些措施?
口你的产品的价格弹性多大?
口老产品质量出现问题，你将如何与顾客妥善解决而不会影响公司声誉?
这一系列风险投资者所关心的问题，你必须在这一部分中予以翔实的说明，有时候，附上产品的样本或样品是十分有帮助的。
一定要实事求是，绝不能随意夸大而作出不切实际的承诺。
那么，如何做到让风险投资商对你的产品或服务充满信心呢，应该在以下方面重点考虑：
1.产品或服务的说明
口你的产品或服务必须具有创新性，你将不得不在某些细节上做出解释。向你的顾客介绍它的优点、价值，把它与竞争对象进行比较，讨论它的发展步骤，并列出初步开发它所需要的条件。
口只有当一个新的产品(服务)优于市场上已有的产品(服务)时，它才可能受到顾客的青昧。清楚的解释你的产品(服务)能完成的功能，顾客应该认清它的哪些价值。
口如果市场上存在替代性产品(服务)，你应该解释你提供了哪些额外的价值，把你摆在顾客的位置去评价购买你的产品(服务)存在的优点和缺陷，对竞争者的产品(服务)也做出同样的分析。
口如果你提供几种产品，把你的讨论集中在最重要的一个上，对其他则做出总体上的简单介绍。
    假设你是风险投资家并且很想使你的风险最小化。试着避免技术细节并且使你的解释尽可能简单。做出一个样品对证明你能够对付技术挑战是很有好处的。更好的办法是找一个已经用过你的产品的顾客来给你作证。
你应该解释你的技术创新和你的产品在竞争中具有的优势。你也应该强调你所拥有的技术壁垒或提供有效的专利证明以示你可以防止别人的盗用和模仿。如果仍有什么发展中未解决的问题，确认在你的计划中讨论过对付它的办法。取得特殊产品(服务)的合法批准是另一种风险。说明你现在已经取得了什么执照。或者正在申请之中和将要申请等等。
2.产品或服务的价格方面
在本部分主要对本企业的产品或服务做出准确的描述，要使读者读完后对本企业生产什么或打算生产什么不再存有疑虑。如果企业有好几种产品或服务，那么最好分成几个独立的小段进行描述。内容包括每一个产品的价格、价格形成基础、毛利及利润总额等。
产品定价必须充分考虑所有影响因素以使最终形成价格在逻辑上是合理的，并且是市场可能接受的。
在这部分风险投资人通常会问：
口该产品定价反映的是不是竞争条件下的价格走势?
口定价如此之高是不是因为你能抵御来自降价方面的压力?
因此，企业家对此要有所准备。
3.产品或服务的独特性方面
企业的独特性可以表现在管理队伍上，也可以表现在产品或服务上，还可以体现在融资上。总之是因为独特性的存在才使风险投资人放弃其它投资机会转而投资本企业。因此，在《商业计划书摘要》和《商业计划书》中可以专辟一节来对本企业的独特性做出描述。这一部分的描述也可以渗透到其他几个部分中，从不同角度阐述公司的独特性。   
4.顾客或买主：
详细介绍公司产品的主要买主或顾客。其内容要包括：
口什么人使用该产品?
口其使用目的是什么以及为什么他们会购买本企业的产品或服务?
口是因为价格还是因为其它方面的考虑?
在这部分，还需要列出本企业产品的前三名主要买主及其购买金额与本批购买量(这些内容也可以用表格形式来表述)。当风险投资人对本企业表现出更加浓厚的兴趣时，也可以将全部顾客名单都列出来。
4.4管理团队
在风险投资商考察企业时，“人”是非常重要的一个因素。从某种意义上讲，风险创业者的创业能否成功，最终要取决于该企业是否拥有一个强有力的管理团队；创业者要深刻认识到企业管理的好坏，直接决定着企业市场经营、竞争情况的好坏。因此，风险投资者在阅读你的商业计划书时特别注重对你的管理团队的考核评估。这一部分你要给予特别的关注。
口你必须对公司的管理团队的主要情况作一全面介绍，包括公司的主要股东及他们的股权结构、董事和其他一些高级职员、关键的雇员以及公司管理人员的职权分配和薪金情况，有时候介绍他们的详细经历和个人背景也是十分必要的。
口将公司的管理机构，包括股东情况、董事情况、各部门的构成情况等用一览表的形式或者其他明晰的形式展示出来。
口要向风险投资者详尽展示你公司管理团队的战斗力和独特性，包括他们的职业道德、能力与素质。
口要让风险投资者认识到：你的管理团队具有与众不同的凝聚力和团结战斗精神；你的管理团队人才济济且结构合理，在产品设计与开发、财务管理、市场营销等各方面均具有独当一面的能力，足以保证公司以后成长发展的需要。
如何更好地展示管理团队，主要包括以下内容：
1.管理层的展示
主要是对本企业董事会成员及业务经营的关键人物进行介绍。对小企业而言，一般介绍3名左右核心人物即可，对大企业来说，最多也不要超过6位，因为风险投资人寻找的是关键人物。
此外，对管理层关键人物的介绍既不能夸张，也不要过于谦虚，要实事求是地对其以往业绩做出描述。
对管理层的描述通常有如下9个方面：
口董事与经理：最好列出所有董事会成员、高层经理人员及关键雇员名单。色括其全名、职位及年龄。
口关键雇员：要求列出3—4名关键雇员并以《简历》形式对其做出简要介绍。整个介绍要能证明这些关键雇员的确是一些成功之士。虽然有人认为这些人土的成功是天生造就的，也有人认为是通过后天的学习和努力实现的，但主要要看本企业的实际情况。总之，你必须向风险投资人证明自己是个成功者，否则你就得不到投资。
口管理层的忠诚度：关于忠诚度的描述大致可以采取下面这样的“肯定声明”的形式：
“管理层成员、董事会成员或本公司主要的投资者均不曾受到犯罪指控：上述人员个人不曾破产，其所从事过的业务也未曾破产过，其个人资信报告也能证明每位成员都有着良好的信用评级，也不曾有过拖欠债务的记录。”总之，企业家必须向风险投资人证明自己及其管理队伍的其它成员都非常“干净”。
口薪酬：要求以表格形式列出关键雇员、董事和主要经理人员在本企业得到的任何支付，包括所有费用、董事会费、咨询费、佣金、红利和薪金等。
口股票期权：要求以表格形式列出所有目前尚未兑付的股票期权。对每一位享有股票期权的企业成员，均应列出其全部的期权数量、平均执行价格、已经兑付的期权数量和尚未兑付的期权数量，对那些到目前尚未兑付的期权，还应说明理由。
口主要股东：要求列出股东名称、直接或间接持股数量、持有的股票期权数量、所占股权比重、期权全部兑付后所占的股权比重以及期权执行价格等。
口劳工协议：要求详细列出本企业与每一位雇员所签署的劳工协议。风险投资人考查劳工协议是为了确保他所看中的风险企业的管理成员不会被解雇并能获得较高的报酬。
口利益冲突：在管理层描述中再次提到利益冲突这个问题主要是为了使关联交易得到充分的披露。企业家应该对发生在管理层成员与本企业之间的交易进行说明。如某一个董事可能为本企业提供服务，反过来他可能也从本企业获得了部分股票或股票期权或其他形式的报酬。
口咨询顾问、会计师、律师、金融专家及其他人士：要求列示本企业的咨询顾问名单、列示为本企业提供服务的会计师、律师、金融专家及其它相关人士的姓名、地址、联系电话及付费情况。
2.通过回答典型问题写好管理队伍的介绍：
口具有特别经验的管理队伍和关键性人物的职业道路是什么?
口他们具有什么样的管理技巧?
口他们具有什么样的专业经验?
口组织结构如何?
口谁将出任小组或个人的上级?
口在一些特别地区是否应加强管理队伍?
口惩奖制度是怎样的?
口哪个目标顾客群已经和你的公司建立了长期的关系?
    管理部分一般是风险投资家在阅览完概要部分后首先需要关注的，他们想从一开始就知道你的管理队伍是否有能力和经验管理好你的日常运作。
企业家开创一个新的业务时，常常不对这一点作充分考虑。所以有必要写一个相当简短甚至可以是粗略的管理计划。在讨论管理技巧的时候，一定要突出那些对未来的事业发展具有特别意义的东西。经验和过去的成功比学位更有说服力。如果你准备把一个特别重要的位置留给一个没有经验的人，你一定要给出充分的理由。
你应该解释清楚，在你的公司里责任是如何划分的，并且暗示什么位置在将来应得到加强。
不要在是否提及你的关键性顾问方面产生犹豫。很少有人拥有开创一个新事业的所有经验和技巧。如果你拥有财务、公共关系、管理机构和其他方面的顾问都是一个专业化的信号，别忘了提醒风险投资家。
最后，你应该讨论计划中对管理人员的奖惩制度，确信不要在这里超过行业标准。
正如用里程碑或销售利润目标来衡量发展一样，你至少应该部分的根据每个人的表现来衡量奖惩。这样就可以使风险投资家更相信你的管理队伍会以充分的热情来实现预定的目标。
4.5市场与竞争
1.确定你的目标市场
主要对产品的销售金额、增长率和产品或服务的总需求等做出有充分依据的判断。在对产品市场容量进行描述时，要避免将行业市场容量当成产品市场容量来描述。因为事实上，本企业产品只是在其中的某一个细分市场上销售。
一个经典的例子是一家准备生产计算机软盘驱动器的企业在其商业计划书中将整个软盘驱动器市场界定为其产品市场，但实际上，和这种驱动器配套的软盘生产厂家不只有一家，并且只占有10％左右的市场份额。很明显，在这个例子中，这家企业对其产品市场的界定夸大了。企业家应该懂得，风险投资人非常想知道风险企业产品的市场容量及市场渗透度，因此需要企业家事先熟悉这个领域。
目标市场是企业的“经营之箭”，将产品运达的日的地，而市场细分是对企业的定位。
你应该细分你的各个目标市场，并且讨论你到底想从他们那里取得多少销售总量、收入、市场份额和利润。在现实生活中，每个个体都具有各自不同的需求，但在一定的群体中这种需求存在一定的相似性，他们构成了对一类产品或服务的需求，当市场营销人员能够识别出人们共同拥有的这种特性，并且在某一组或几组中有足够的人数时，他们就成为了某一种产品的目标市场。市场营销人员显然将针对这些群体——或者称细分市场开展营销活动。我们把上述这些活动分别称为市场细分化和确定目标市场。
通常最广泛地被接受和使用的市场细分标准或尺度包括以下几种：
口人口统计因素：这是基于以下因素的划分标准：年龄、性别、爱好。民族、种族、受教育程度。婚姻状况、孩子的数目或其他需供养者、收入水平等等。
口地理因素：这包括居住区域(一种典型的方法是根据邮政编码来划分)、城市、地区等等。
口心理因素：包括在态度、兴趣和观点基础上所做的划分。
口与产品的使用相关的因素：根据产品到底是如何被使用来划分。数量就是一个这样的因素。啤酒的市场营销人员知道他们在吸引大量饮用者和适量饮用者时，应分别采用不同的战略和策略。
口时间是另外一个因素：电影院的工作人员知道在工作日的下午来看电影的人，同那些周末晚上来看电影的人是不一样的，他们必须对此采取不同的宣传和对策。
口产品的应用或特殊使用目的也是一种关键而明显的细分标准。
口市场营销人员往往同时选择几种尺度来进行市场细分，选择其中的一个或几个作为目标市场，在这个过程中，要根据企业的目标、产品、优势与劣势、竞争者的战略等因素来进行。
注意：市场细分不是越细越好，企业的目标市场要保证其足够大，以使企业能够赢利。
2.如何进行行业和市场分析
公司价值的巨大增长只有在市场潜力同等巨大时才有可能取得。对公司将要进入的行业和市场进行分析，以使你能够估计你的产品(服务)真正具有的潜力。很明显，风险投资家是不会因一个简单的数字就相信你的计划的。你将不得不对可能影响需求和市场策略的因素进行进一步分析，以使潜在的投资者们能够判断你公司目标的合理性以及他们将相应承担的风险。一定要说清你是如何得到你的结论的。
第一、为了让你的努力到达一个可控的水平，你应该对你完成任务的道路进行规范，即从假定你的公司开始运作，整理出所有将可能出现的问题，并找到一些可以反映这些问题的信息指标。
第二、找到有助于你分析的信息通常比你想象的要容易。这里有许多可以利用的资源：行业文化，包括现有的报纸、期刊、市场研究、专论、行业导向，贸易团体和政府机构。例如，统计局、专利局或者当地的商会；银行(市场报道)、数据库、国际互联网(一定集中你的注意力在你想寻求的问题上)等。  当然，向专家请教也行。通常，打电话向周围的人征询信息也是很有效的。在将要受到人家接待时预先写下几个简单的提问纲目会有助于提高你的效率和有效性，同时也使别人更愿意和你进行交谈。一个一个的数据自身并不能构成任何问题的答案，因此先对市场和行业作一定的假设是必要的，当然你应该说清做出这些假设的理由。
第三、从整个行业和目标市场讲起，在逐渐细化到各个单独的顾客群和他们的销售潜力。
第四、你应该逐渐集中你的讨论焦点，把你的竞争者考虑进去，认清所有可能对你占领潜在市场构成威胁的障碍。
给你的读者一个关于你将要进入的行业的全貌，讲述影响该行业发展的关键性因素。从它的现状讲起，并由此得出你所希望的它未来发展的趋势，解释为什么会出现这种趋势(例如，技术进步、需求的变化或别的因素)，以及这对你的公司意味着什么。
你的分析应该含有关于市场份额的信息、行业平均回报率、创新的重要性、进入该行业的障碍和竞争者、供应商、顾客群、分销渠道等。
行业分析应该使以下问题得到回答：
口该行业发展程度如何?
口现在的发展动态如何?
口创新和技术进步在该行业扮演着一个怎样的角色?
口该行业的总销售额有多少?总收入为多少?发展趋势怎样?
口价格趋向如何?
口经济发展对该行业的影响程度如何?
口政府是如何影响该行业的?
口是什么因素决定着它的发展?
口竞争的本质是什么?你将采取什么样的战略?
口进入该行业的障碍是什么?你将如何克服?
口该行业典型的回报率有多少?
关于目标市场的阐述应该使以下问题得到解决：
口你的细分市场是什么?
口为什么这样细分市场?
口你的目标顾客群是什么?
口什么样的人将成为你的一般顾客?
口你的粗略的5年生产计划．收入和利润都为多少?
口每一个细分市场的规模对生产量的要求如何?增长率如何?潜力有多大?
口你拥有多大的市场?你的目标市场份额为多大?
口你对每个细分市场的现在和将来的赢利估计为多少?潜力有多大?利润增长估计将会是什么样?
口每一个顾客群现在和将来的销售潜力如何?现在是多少或将来为多少?
口你都有些什么样的假定?你的计划是在什么假定下制定的?
口你拥有能给你的产品提供很好参考意见的顾客吗?
口你将怎样赢得那样的顾客?
口谁是对顾客负责的人?
口让顾客购买你的产品(服务)的关键性因素是什么?
口服务、维护、咨询、零售有多重要?
口你在多大程度上依赖集团购买?
关于市场理念应该阐述如下方面：
口你是怎样估计你的零售价格的?
口你希望达到多大的销量?
口一般的销售程序是什么?
口你将运用怎样的分销渠道?
口每个分销渠道都应获得怎样的目标顾客群?
在这里，你应仔细解释你将怎样使顾客来购买你的产品服务)，你应该描述销售程序，计划使用的分销渠道和因此而产生的预期费用。
    展示你将怎样协调整个市场运作。例如，需要雇佣多少人；他们应具有的基本素质和技巧；你将怎样对他们进行激励。需要说明的是，在一开始的时候，由于价位较高和需要与一些附近的消费者取得联系，你是否考虑组建一批销售队伍。你也展望未来，随着发展的复杂化，你是否应该派出你的研究人员亲临销售前线，以确信消费者的要求已得到很好满足。如果你因为想扩大销量而大量出售低价产品，你是否考虑过通过批发商的可能性。
    价格也是市场理念的一个部分，它是顾客为产品或服务支付的代价。因此你要说明你的产品是如何定价的。
关于产品展示包括以下方面：
口你将怎样向客户介绍你的产品?
口根据你的预想，谈谈你的销售计划时间安排，包括需要达到的里程碑。
口相对于花费许多钱搞一次大规模的宣传运动，找一些知名的顾客来捧场已被证明是一条非常有效的捷径。试试看你能不能找到在该行业有影响的顾客来参与你的产品展销会。
关于投放市场的内容包括以下方面：
口你将怎样使你的目标顾客群知道你的产品?
口你将采用那种类型的广告攻势?
口服务、维护和热线的重要性如何?你将怎样组织你的回报?
口包括展销和进一步行动，你的产品投放费用会有多少?
口对每个目标市场和分销渠道，你将采取什么样的价格?
口你将采取什么样的支付政策?
口简短描述你将怎样使你的顾客们知道你的产品(服务)。你的目标是为产品获得良好的赞誉还是让顾客在使用产品时产生美好的联想?选择什么样的促销的手段(例如，印制广告、发布新闻、参加商会)那得由你的产品(服务)类型和价格来定。
一个新的公司必须尽快把它的产品投放到市场，以获取利润支持进一步的发展。可是，怎样让顾客“知道”、“了解”并“喜欢”你的产品呢?这就需要进行促销活动和营销策略。
关于市场营销策略如下方面是非常重要的：
任何一个风险投资者都十分关心你的新产品或者服务的未来的市场营销策略，因为市场营销极富挑战性，它设计的好坏可以充分展示你的创业能力。
a.说明你的市场营销策略
风险投资者希望了解你公司的产品从生产现场到达最终用户手中的全过程。因此，在商业计划书中，你的市场营销策略应该说明以下问题：
口营销机构和营销队伍：
口营销渠道的选择和营销网络的构建；
口广告策略和促销策略；
口价格策略；
口市场渗透与开拓计划；
口市场营销中意外情况的应急对策等。
一个完善有效而又符合你公司产品实际情况的营销计划可以大大增强风险投资者的投资决心，因此，你必须认真对待，必要时可以请求市场营销专家和管理咨询顾问的帮助。
b.描述你的竞争对手：
主要对全部竞争产品及竞争厂家做出描述与分析。尤其要分析这些竞争对手所占有的市场份额、年销售量与销售金额以及他们的财务实力。此外还需对本企业产品与竞争产品相比所具有的优势做出分析。关于对竞争对手的描述举例如下：
“资产总额为3亿美元的ABC公司有一个部门向本行业生产销售M型小器具，该部门1998年的销售额约为1000万美元，占有1 0%左右的市场份额。但ABC公司其它业务部门经营目前都很不景气，由于近年来公司尚未引入新产品，该部门的资本有逐渐消耗的迹象。此外，ABC公司的产品品种单一并且其生产设备不具备本企业设备所具有的许多特点。如本企业设备用的是三维模具，而ABC公司用的是；维的；再加本企业设备采用微机控制而该公司则是手工控制，但我们的产品成本只比该公司高出1 0％……”
有些企业可能没有竞争对手(大部分风险投资人相信每一种产品都面临某种类型的竞争)，在这里需要说明不存在竞争对手的原因(如由于拥有专利权)。如果在未来会产生新的竞争对手，也必须指明存在哪些可能的竞争者，其进入市场估计会在什么时候。
竞争有时是小鱼吃大鱼，尤其在高技术领域。
不一定你要攻击别人，但你必须有能力承受击打。
c.关于竞争
口谁是可能提供类似产品的主要竞争者?
口可能出现什么样的新发展?
口你竞争者的目标市场是什么?
口你是怎样估计他现在和将来的利润的?
口我们的策略是什么?生产线?地区?
口他们用什么样的销售渠道?
口他们的市场策略是什么?
口对比与你的主要竞争者，你的发展、声场和地理位置如何?
口你能在多大程度上承受竞争者所带来的压力?
充分掌握你的潜在竞争者的优势和劣势，对最主要的一个竞争者的相应销售、收入、市场份额、目标顾客群、分销渠道和别的相关特征等做出合理估计。你应该尽量压缩这些细节以使风险投资商能够坚持着读下去，同时把这条线同你的公司进行比较并暗示你竞争优势在多大程度上可以应付这些竞争。
d.竞争能力调查：
    竞争能力调查，主要包括：
口产品的质量和价格与市场上竞争力较强的产品进行比较评价；
口产品的性能在市场竞争中所具备的优势；
口国际市场上该产品的进、出口价格及未来发展的动态及原因；
口生产同类产品企业的生产水平和经营特点，诸如这些企业的生产规模、产量、设备、技术力量、产品成倍销售利润、价格策略、推销方式、以及产品的技术服务等方面的特点。
你的三个最主要的竞争对手是谁?
4.6生产经营计划
在这一部分，创业者应尽可能把新产品的生产制造及经营过程展示给风险投资者。主要的内容包括：
口新产品的生产经营计划；
口你公司现有的生产技术能力；
口品质控制和质量改进能力；
口现有的生产设备或者将要购置的生产设备；
口改进或者购置生产设备的成本；
口现有的生产工艺流程。
另外，风险投资者还希望从这一部分中了解生产产品的原料如
何采购，供应商的有关情况，劳动力和雇员的有关情况，生产资金
的安排计划，相应的厂房、土地等如何规划安排等等。同时，创业
者应明白，这一部分的内容要尽量详细，细节要明确，除了给风险
投资者以更多的信息外，在以后的投资谈判中对投资项目进行估值
时．这将是风险创业者所占股权的一个重要组成部分。
如何介绍你的生产具体来说包括以下的方面：
1.介绍的重点
主要是对产品生产全过程及影响生产的主要因素进行介绍。重点是生产成本的分析与介绍。此外，风险投资人需要企业家对产品销售成本的构成做出分析。
2.生产特征
在本部分要回答下面主要问题：
口产品生产过程及生产上艺复杂与否，成熟与否?
口是否需要员工具有特殊生产技能?
口生产过程中哪几个环节最为关键?
口生产所需的零部件种类繁多还是只有少数几种?
口哪一种或哪几种最为关键?
口产品实际附加值有多高?等等．
3.设备
    主要内容包括：
口详细介绍本企业已有或打算购买的主要设备；
口概要说明固定资产总额及可变现价值；
口说明使用现有设备能达到的产值和产量；
口设备采购周期。
风险投资人是要通过此部分了解企业设备采购的难度。如果难度较大而企业目前又是满负荷生产，那么要提高生产能力就得有相当长的一段时间来采购新增设备。风险投资人还需要了解企业设备的复杂程度和设备运转有无技能方面的特殊要求。如果对技能的要求较高，那么他会问：“招聘这些特殊雇员的难度大不大?”此外，如果设备具有专用性，那么出售起来就比较困难，因此其抵押价值就较低，所有这些在风险投资人看来都很重要。
4.厂房和生产设施
主要描述企业所拥有的房地产或租用的办公室和工厂。指出工厂的面积大小和单位面积价格，相关固定资产和生产设备等。风险投资人需要通过本部分判断现有厂房和生产设施能否满足风险企业增长的需要。
如果厂房在一年后就需要搬迁，那么企业要持续快速增长就有一定困难。值得提醒的是有些风险投资人不喜欢投资那些在很短的时间里就要搬迁的企业，他们认为这种搬迁会损害企业效益的增长。
5.基础设施
主要对水、电供应、通讯、道路等配套设施的情况作一概略介绍。
6.关于生产方面霄要阐述的问题
口你正在计划什么样的生产过程？
口你的生产量将有多大?
口你需要什么样的生产工具?
口你需要什么稀有材料?
口你将从第三者手中购买什么原料，部件或服务?
口你的单位生产能力特有多大?
口在短期内你如何调节你的生产量?
口生产量的扩张需要多大的成本?
口在计划中有怎样的质量检测手段?
口你计划如何管理你的存货?
口你需要什么样的人力资源?
口你的成本结构是什么类型?
注意：对任何存在的生产不确定因素都要进行描述。例如，一种模型从未在生产线上建立过。因此，是否能够建立这种模型就是一种不确定因素。
4.7财务分析与融资需求
财务分析资料将是一个需要花费你相当多时间和精力来编写的部分。风险投资者将会期望从你的财务分析部分来判断你的未来经营的财务损益状况，进而从中判断能否确保自己的投资获得预期的理想回报。
融资需求及相关表述主要是向风险投资商就融资方式和相关问题做出说明。
1.如何展示你的财务分析报告
财务分析将包括以下几方面的内容：
口过去三年的历史数据
公司过去的经营成果对风险投资者有主要的参考价值，因此，你应该提供在过去的三年中你公司的经营财务情况，主要提供过去三年的现金流量表、资产负债表和损益表以及每年度的财务总结报告书。
口今后三年的发展预测
主要根据你的经营计划、市场计划的各项分析和预测，在全面评估市场信息和公司财务环境系统的情况下，提供未来三年的预计资产负债表、损益表以及现金流量表。要注意，预测必须科学，因此，要将预测的依据，预测的方法等一并展示，这样才能增加你预测的可信度，不致因风险投资者对你的预测不屑一顾，从而成为一种额外的时间浪费。
口投资计划
投资计划是财务分析的一个非常重要的组成部分，它向风险投资者展示他所关心的关于未来双方合作投资于新的风险投资项目的问题。它的内容应该回答以下问题：
(1)预计的风险投资数额为多少?其中，创业者期望从风险投资者那里获得多少投资?是以贷款、出售债券还是以出售普通股、优先股的形式实现?
(2)风险企业未来的筹资资本结构如何安排?包括全部债务情况的说明。
(3)获取风险投资的抵押，担保条件，包括以什么物品抵押，什么人或机构将提供担保．
(4)投资收益和未来再投资的安排。
(5)风险投资者投资后，双方对公司所有权的比例安排。
(6)投资资金的收支安排及财务报告的编制，包括编制种类及周期(按月，按季度，半年或一年)。
(7)投资者介入公司经营管理的程度如何?
由于财务管理在一个公司经营管理中所占地位的重要性和财务管理与企业其他方面管理的密切相关性，财务分析规划的内容编制是否出色对于风险企业能否获得投资具有十分重要的影响，因此，商业计划书的财务分析部分必须与其他各部分保持一致，必要时可以请专业顾问帮助编写或给予指导。
2.进行正确的财务估测
创业者花费在寻找投资上的时间较多，而在赚钱上花的时间却较少。创业者一般在其资金的花费上没有很好的计划。为了更好的决定你的短期和长期资金的需求，你必需制定精确的财务估测。这些估测应考虑：
口即时资金需求(需支付的费用)
口研究和开发
口购买资产(必需的设备、存货底价预计，必需的原材料)
口运转资金需求(工资，到期支付等)
口市场渗透(现金流何时启动)
现金流模型是决定你资金需求的最好的工具．不要过分乐观或过分保守，两者对你都没有好处。把握你所在行业可能的(或成本、价格突变等)预计因素。和第三方、财务顾问、会计、产业顾问、已退休的经理密切合作，不要坐井观天。你的现金流模型在第一年中应按月计算，在之后的四年中应按季度计算。
记住：净营业收入除以每年偿债金额之比为1．25：1比较合适。这个数据将会影响到公司的未来．对贷款人来说，如果你的净收入低于1．2 5：1，这意味他难以接受。因为这个比例将影响你的偿债能力。你的净收入应该是你计划偿还的债务的1．2 5倍。幸好你已计算了你的债务数额比率，并且发现它还比较高，这样还有重新考虑的余地。对投资人来说，因为没有债务，他们更关心销售利润和留存盈利，如果想让投资人对你的项目感兴趣，你预测的投资回报率应大于200％。
清晰的、精确的、有逻辑和有根据的财务预测是赢得投资的最重要的因素。
如果你本人没有财务估测的能力，那么你最好雇佣一位有这方面特长的人帮你作财务估测。在第一年中一般按月计算比较合适，在这以后的4年中1年估测1次即可。
 估测包括的内容如下：
口销售估计              口收入税率
口管理成本              口应收帐款回收计划
口产品成本              口应付帐款计划
口销售成本资金支出      口存货周转
口边际毛利和产品系列    口减价计划
口销售增长和产品系列    口资产利用率
口债务利率              口利润表(损益表)
收入估测让所有者或管理者提前了解每月或每年的公司赢利情况。这些估测一般以每月的销售水准、成本和费用作为依据：
(1)总净销售收入
口比较现实地估计一下，若按你所期望的价格每月作期望能卖出
多少单位的产品或服务？
口期望的收益是多少?
口定价是否合理？
口是否会打折或减价?
(2)销售成本
精确计算你的销售成本并不是不能忽略某些小的事项．计算所有的产品和服务以便计算净销售收入，如果涉及到存货，千万别忘了运输费用和直接的劳动费用。
(3)毛利润
用净销售收入减去总销售成本即是毛利润。
(4)毛利率
毛利润除以总净销售收入即为毛利率。
(5)可控制费用
口薪水开支(基本工资加上加班费，针对白领)
口工资开支(包括假期，病假，医疗保险，失业保险和社会保障税，指蓝领工人)
口在外服务(转包合同花费，特殊或者一次性服务等)
口供应品(在商务中购买用品或服务)
口修理和维护(如定期大规模的装修)
口广告(包括期望的销售量和分类直接广告费用)
口乘车和旅行(车费、停车费等)
口应付税和定金公共设施
(6)固定开支
口房地产租金(仅限于商用)
口折旧(固定资产分期折旧)
口保险(火灾或财产损失或产品损失，包括工人的赔偿)
口偿债(支付贷款补息)
口营业执照和许可证
口杂费(不具体的费用；没有独立账目的小花费)
(7)净利润(或净亏损)
口税前利润：毛利润总计减费用；
口税款：存货和销售税，国产税，房地产税等；
口税后利润：税前利减税款。
收入估测表
  总净销售额(T)
  销售成本(c)
  毛利润(CP=TNS—C)
  毛边际收益(GP／TNS)%
  可控制成本：
    薪水工资
    法律和会计广告费用
    汽车费用
    办公用品
    到期和定购
    公共设施
    其它费用
  固定开支：
    租金
    折旧
    保险费
    营业执照和许可证
    偿债
    其它开支
  总开支
  利润(毛利润－总开支)
  税款
  税后净利润
在第一年这种表格可用来估测每月的收入和开支。在这以后的4年中，每年记录1次就可以了。
负债：
短期债务
列出所有的借款、金融债务、在一年内或一个运行周期内可以支付的赔偿。一般包括：
—应付帐款：在企业运行中购买商品或服务应向其提供者支付的费用，
—应付票据
—应付利息短期和长期借用资金的利息和企业信用贷款。
—应付税款在会计过程中由企业会计估计的金额。
—应付工资
长期债务
应付票据列出一年或一个运转周期以外付款的借据、合同支付、抵押支付。
净资产：
也被称作所有者权益，净资产是企业主对企业资产的所有权。在独资企业或合伙企业中，股东原有投资加上企业留有利润即为股东权益。对于公司来说，最初发行股票时的投资加上资本公积金和税后的净利润。
总负债和净资产：
    负债加上权益必等于资产
资产负债表结构
 
流动资产 负债   
固定资产 净资产（所有者权益） 
财务状况展示：资产负债表
资产：
列出企业拥有的有价值的东西或合法的应收款项．总资产包括所有净价值。资产的折旧和注销(无形资产如专利，版权等逐年减少)应当扣除。
a.流动资产
口现金：列出现金和在12个月(或一个运转周期)之内能兑换成现金的其它资源。包括手头现有资金，银行存款支票和固定存款等。
口应收帐款：顾客购买商品或享受服务应付的报酬。
口存货现有的原材料：正在加工的和已完成的商品，制造的产品或转售的产品。
口短期投资：也称为暂时投资或可销售有价证券，包括一年内可将股息或红利兑换为现金的股票。不论谁多谁少，列出股票、债券、存单等的市场价值。
口预付帐款：提前购买或租用的商品或服务．如办公用品、保险和交易场地。
口长期投资也称作长期资产．即在一年以上的时间里可产生利息或红利的财产．股票、债券以及指定特殊用途的存款。
b.固定资产
也称作厂房和设备，包括一切不用于转售的、企业所有或用于生产的资源。固定资产也可以出租。固定资产的价值和被租用财产的责任必须在资产负债表中列出。
口土地列出原始购买价格(不包括市场价值补贴)
口建筑
口改进(包括租赁物的改进) 
口设备
口家具
口汽车或交通工具
第一年的现金估测必须详细，紧接着的4年也必须概略地加以考虑。
(1)手头现金(月初)
(2)现金收入
(a)现金销售
    所有现金销售，赊销排除在外：
(b)赊账收款
(c)贷款或其它形式的现金流入
(3)总现金收入[(a)+(b)+(c)=(3)]
    可利用的总现金(在现金支出之前)[(1)+(3)]
(4)支出的现金
    (a)购买商品：购买转售品或用于生产的商品(在本月内支付)
    (b)薪水不包括扣除款项(基本工资加上加班费)
    (c)工资
    (d)在外服务费用
    (e)办公或公司运作用品：在企业正常运行中必需的用品(非转售性质)
    (f)修理和维护
    (g)广告费用(为维持一定的销售量而必需的广告费用)
    (h)汽车、运输，交货费用
    (i)会计和法律事务
    (j)租用费(仅包括房地产租用费)
    (k)电话费
    (])公益事业
    (m)保险：包括企业财产和产品。工人的赔偿、忠诚保险等(不包括经理生命保险)。
    (n)税金(房地产等)
    (o)利息(支付贷款利息)
    (p)其它费用
    (q)杂费(不具体的花费)
    (r)小计(它表示运作费用部分现金支出)
    (s)贷款本金偿付(包括贷款偿付,包括购买车辆和设备分期付款。)
    (t)资产购买(如用分期付款方式购买设备、建筑物、租赁物装修等。)
    (u)其它启动资金(在第一个月估测之前发生的、在启动之后支付的费用。)
    (v)业主撤走的资金
(5)总现金支出[(a)至(v)各项相加]
(6)现金收支状况(月底)[(4)减去(6)]
将这一数据填入下一个月的第(1)项。
重要经济指标和比率：
你是否善于总结财务要点将影响风险投资人对你在财务方面能力的看法。用数据或论据支持你对销售收入、价格点、不变成本、边际毛利、净利润的估测。
口流动比率(偿债能力比率)：流动资产／流动负债
口资金周转率(o．5—1或更大些)：[(流动资产—存货)／流动资产]
口负债与资产比率(3／1或更大些)债权人与业主资产比值
口毛利率(60%或更大些)
口净利润率(10％或更大些)[净利润／毛销售收入]
口债务数额比率(1．25比1或更大些)[净利润／偿债(本金和利息)]
口应收帐款周转率(最好接近12)[毛销售收入／应收帐款]
按照标准行业指标，贷款人将把你的比半与本行业的数据比较以便评价你的项目状况。
3.阐述融资需求和相关问题
(1)提议的融资方式：
企业家可以在普通股、优先股和可转换债以及附购股权证债等几种融资工具中向风险投资人提议一种。注意要对有关发售这些金融工具的众多细节问题予以说明，以免风险投资人产生过多的疑问。
如果出售的是普通股，通常要求说明：
口是否分配红利?
口红利是否可以累积?
口经过一段时期后股份是否要求赎回以便风险投资人撤回投资？
口估计的发售价格是多少?
口该种股权是否有所限制?
口普通股持有人具有什么样的投票权和注册登记权(安排上市从而
变为公众公司)?
如果发售的是优先股，则需要说明：
口支付何种股利?
口股利是否可以厚积?
口对优先股有何回购安排?
口优先股是否可以转换为普通股?
口优先股股东是否具有投票权?
口对优先股权有何限制?
口是否在董事会具有控制权？
口如果是可转换优先股，那么转换价格是多少？
口优先股具有哪些优先权?
如果发售的是可转换债，也需要对相关条款作出说明，包括：
口债券期限是5年还是10年?
口债券利率以多高为宜？
口是固定利率还是变动利率?
口该债券可以转换为普通股还是优先股?
口如果上述条款还可以协商。那么也应该在这儿予以说明。
    如果是按上述条款发售股票期权，那么需要对风险投资人必须支付的期权购买价格作出说明。同时还要考虑风险投资人兑付期权时的执行价格和购股数量。并说明期权的期限是多长。如果提议的融资方式及有关条款还有协商的余地，那么也应该予以特别说明。
    (2)资本结构：
    要求对本企业的普通股，优先股及长期负债作出说明，以便风险投资人对企业融资前后的资本结构有全面的了解。
    (3)融资抵押：
    如果是普通股融资当然不存在抵押问题，如果是债务融资，则需要就债务抵押情况作出说明。
    (4)担保：
主要说明对风险投资人的投资提供个人或公司担保的情况。如果是个人担保，通常需要提供担保人的个人财务报表。
(5)融资条件：
比如，本企业是否允许风险投资公司的代表进入董事会？资金到位后企业要达到什么样的目标？哪些阶段性目标必须达到？等等。
(6)报告：
主要介绍本企业打算通过何种方式向风险投资人报告经营管理情况，如提供月、季度损益表，资产负债表和年度审计后的财务报表等。
(7)资金适用：
说明本企业将如何运用资金，最好不要使用“营运资金”这样模糊的字眼，而要尽可能分项详细论述。
(8)所有权：
介绍现有股东持股数量及风险投资人在投资发生后的持股数量。指出获得该项所有权所支付的金额，每位股东的股权比例等，对企业创始股东已经或将会获得股份(而不是现金)的情况更要详细加以说明，如果考虑给予土地、建筑物、机器设备或是创业股份，那么对这些资产目前的市值也需加以说明。
(9)面值摊薄：
说明投资本企业资产、净资产以及盈利帐面值将被摊到何种程度。
(10)费用支付：
说明引资过程中是否需要支付咨询顾问费、律师费用及如何支付等问题。
(11)风险投资人对企业经营管理的介入：
风险投资人一般要求在企业董事会中占有1—2个席位，如果本企业希望风险投资人对经营管理的介入更深一些，那么可以在此加以说明。例如，可以要求风险投资人在企业融资方面给予帮助，甚至要求提供某一特定类型的融资。但企业也承诺对此支付一定的费用。也可以为风险投资人安排私幕支付费用，如将私募金额的2％给予风险投资人等。总之，应该在此将企业希望在资金到位后由风险投资提供的增值服务的内容和要求加以说明。
4.8风险分析
尽管风险投资的高风险是众所公认的，但是风险投资者仍然想尽可能多地弄清风险企业可能面临的风险，以及风险的大小程度、创业者将采取何种措施来降低或者防范风险、增加收益等。因此，他可能会向你提出一系列的问题，在你的商业计划书中必须对此作出说明。
描述风险的几个方面包括以下方面：
企业家要描述的是风险投资人投资本企业将要面临的主要风险，所有的风险都要一一列出，这部分要包括的内容如下：
口经营期限短：
  如果企业刚刚成立，或者才组建不久，经营历史短将是双方要讨论的主要风险问题。
口资源不足：
如果企业没有按计划进行业务活动，那么公司可能会缺乏足够的资源来维持长久经营，这是一个要提及的潜在风险。
口管理经验不足：
如果管理人员很年轻或是这个行业的新手，企业家也要在《商业计划书》中阐述一下此问题。
口市场不确定固素：
与销售有关的市场不确定因素也要在《商业计划书》中描述。
口生产不确定因素：
对任何存在的生产不确定因素都要进行描述。例如，一种模型从未在生产线上建立过，因此，能否建立这种模型就是一种不确定因素。
口清偿能力：
    对于公司是否有足够的清偿能力，企业家在《商业计划书》中也要做一下分析。因为风险投资人想要知道，如果企业遇上麻烦而不得不清盘，那么他的投资能收回多少。
口对企业核心人物的依赖：
企业家要以书面形式，或直接向风险投资人解释如果任何一个企业核心人物离开会给企业带来什么影响：谁会接管此人的位置？如果企业一把手离开，谁来领导公司?如果在《商业计划书》中你没有把这个问题写进去，你可以预期到风险投资人的提问：如果明天一辆卡车从你身上辗过会对企业有什么影响?一些企业家会写好一个针对公司的“遗嘱”，在其中说明如果他们离开企业该做些什么。
口可能出问题的地方：
风险投资人往往希望你站在他们的角度，以投资者的身份来看待企业的经营情况。他希望你指出什么地方可能出问题，风险投资人的投资如何可能遭到损失。换句话说，